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Las Subastas electrónicas


LAS SUBASTAS ELECTRÓNICAS SE PONEN DE MODA

 

La última moda en Internet son las subastas digitales. Mientras más de tres millones de internautas se divierten comprando o vendiendo cualquier cosa, los empresarios han entrado en la puja por repartirse uno de los pocos negocios que aseguran beneficios. Más de 300 casas de subastas aparecen ya por la Web, y su número aumenta a diario, principalmente en Europa. Todos quieren participar de los más de 3.200 millones de dólares que, según un estudio de la consultora Jupiter Communications, moverán las subastas en el año 2002.

La competencia creada tras la entrada en el sector de las subastas en línea de Amazon, Yahoo!, Bertelsmann, CNET o MSN atraerá a más de siete millones de clientes en los próximos treinta meses. Aunque hasta ahora, el mundo de las licitaciones en la red de redes tiene un líder y protagonista casi único: eBay (www.ebay.com). Los más de 47.4 millones de dólares de beneficios a finales de 1998 y una cifra de clientes registrados superior a los dos millones son tan elocuentes como para que todos quieran lanzarse a robar su cuota de mercado.

Sin embargo, el éxito de eBay poco tiene que ver con sus orígenes en septiembre de 1995. Entonces un periodista free-lance de apenas treinta años, Pierre Omidyar, siguió los consejos de su novia, aficionada en arte, para contactar con expertos a través de Internet que quisieran completar sus colecciones. El primer lunes de septiembre, la fiesta del Labor Day para los estadounidenses, apareció un web site que pretendía centralizar las ofertas y demandas del mundo del arte. El primero de estas características y que aparecía con el reclamo de una importante colección de muñecas y tarjetas para cabinas de teléfono a la venta.

El deseo de que la nueva comunidad tuviera carácter altruista desapareció cuando se empezó a cobrar una comisión del 6% por cada puja. Y esa comisión es el origen de sus enormes beneficios, máxime cuando en sus cuatro años de historia más de 142 millones de pujas se han realizado para completar la subasta de 38 millones de bienes. Y la bola de nieve crece sin parar. Cada día aparecen 150.000 artículos nuevos a subasta. En total son más de 1.294.458 productos los que están a la venta, repartidos en más de mil categorías.

En las páginas de eBay se puede encontrar a la venta cualquier cosa legal que se pueda imaginar; la mayoría de las que suelen aparecer en un periódico de anuncios de segunda mano. Solo que en ningún periódico hay anuncios de más de, por ejemplo, 19.000 muñecas, entre ellas 8.000 de la famosa Barbie, o más de 26.299 porcelanas. Las categorías más frecuentes son sellos, ordenadores, moda, monedas, muñecas, antigüedades y joyería.

 

 

Adición a las Subastas

 

Tal frenesí comercial ha sido bautizado como el 'modelo de negocios de subastas en Internet'. Un modelo que ha disparado el valor de su máximo representante a cerca de 10 billones de dólares. Todo ello porque ha conseguido que sus clientes parezcan poseídos por una especie de locura o ansiedad que les lleva a comprar. Uno de ellos se llegó a definir como un auténtico 'guerrero de las compras' y es que las subastas en Internet tienen mucho de juego psicológico. La adicción a las subastas electrónicas, que muchos usuarios confiesan sólo es explicable si se conoce su funcionamiento.

El tipo de subastas más común y empleado por eBay es el de persona a persona. Se basa en la idea que todos tenemos de una subasta real en la que el postor más alto obtiene la pieza. Cuando se cierra la subasta el vendedor tiene la obligación de vender la mercancía al precio de la puja más alta, y éste está obligado a comprarla. La única y principal diferencia en las subastas digitales es que sólo se expone al público durante un periodo de tiempo limitado, generalmente una semana o menos.

Conocer que los internautas necesitan algún estímulo, como que tuvieran que comprar algo rápidamente porque la subasta iba a cerrar, no fue fácil. Lo confesaba en una entrevista al Financial Times Jerry Kaplan, fundador y presidente de Onsale, en la actualidad la segunda casa de subastas más grande con más de 650.000 apostantes registrados. Al tiempo que nacía eBay, Onsale (www.onsale.com) apareció como una tienda con dos características muy especiales: Los vendedores podían cambiar el precio en tiempo real y podían conocer datos instantáneos de los clientes sobre lo que les estaba gustando y lo que no. Pese a que los precios variaban en función de la oferta y la demanda fue un fracaso. Kaplan comprendió que faltaba una llamada a la acción. Desde entonces en todos los negocios de Onsale, y el de las subastas es el más conocido, se debía crear un sentimiento de urgencia a los internautas.

 

 

Lo importante es ganar

 

La existencia de una hora de cierre límite propició el primero y más simple de los trucos o tácticas que proliferan para ganar subastas. Cuando apenas quedan unos segundos se realiza una apuesta escasamente superior a la que lidera las pujas. Al terminar el tiempo el otro postor no puede volver a pujar y, por supuesto, se queda con la miel en los labios. El ganador obtiene además la satisfacción del que acaba de cometer una gamberrada.

Cada apostante tiene sus propios trucos, muchos de los cuales asemejan el desarrollo de una subasta al de una partida de póker. Muchas tretas están encaminadas a saber cuál es la cantidad límite que están dispuestos a pujar los otros postores. Conocer y comprobar que funcionan estas argucias poco honestas, aunque legales y divertidas, es la primera razón que lleva a muchos a participar en lo que llegados a este punto deberíamos llamar 'regateo' en vez de subastas.

La principal atracción de las subastas no es ya lo que se compra o se venda, sino vencer. O a veces, simplemente, salir de esta especie de mercado persa sin que te hayan timado. A medida que se han desarrollado nuevas y retorcidas tácticas para ganar, las subastas han desarrollado variantes y nuevos tipos cada vez más complejos. Uno de ellas, poco popular entre los apostantes es la de la cifra oculta. El vendedor fija un precio para el artículo que no aparece en pantalla. Cuando alguien hace una apuesta se obtiene por respuesta que no se ha alcanzado el precio de salida y no tiene entonces porque comprar. Sólo si se supera el precio se hace público. Los vendedores en este tipo de apuestas se aseguran las ganancias.

Complicadas y populares son las 'holandesas' que se emplean cuando se venden de un mismo producto varias piezas. Cada pujador dice qué cantidad está dispuesto a pagar y cuántos se llevaría. El precio se fija en la apuesta menor. En el siguiente ejemplo se subastan 10 jarrones y:

- El postor 1 apuesta 10.000 pesetas por 4 jarrones

- El postor 2 apuesta 9.000 pesetas por 3 jarrones

- El postor 3 apuesta 7.000 pesetas por 2 jarrones

- El postor 4 apuesta 5.000 pesetas por 1 jarrón

El postor 4 fija el precio de la mínima apuesta válida con lo que los demás tendrían que pagar 5.000 pesetas por cada jarrón que quieran. El vendedor se deshace de sus 10 jarrones por un precio bastante más alto del que se ofrecía: 50.000 pesetas.

Con este grado de sofisticación no es fácil participar si se es un neófito. Toda una industria paralela ha nacido alrededor de las apuestas. En algunas páginas web se puede practicar para coger la experiencia necesaria antes de decidirse a participar (www.bullnet.co.uk/auction); en otras, aprender todo lo necesario es sencillo (www.auctioninsider.co.uk o www.auctionwatch.com).

Algunos experimentados apostantes han decidido compartir su secreto en libros de fácil compra en librerías digitales. El libro de Dennis L. Prince, Online Auctions at eBay, es, según las críticas, una especie de 'análisis técnico de las mejores jugadas de los apostantes' y, a la vez, un manual de marketing para vender en esta página: cómo diseñar subastas, qué incluir, cómo hacer más emocionante su desarrollo, etc. Sus lectores también han devorado los de Neil J. Salkind (eBay Online Auction), Dale Rudy (Sellers Guide for eBay Auctions and more), Mike Baker (Strike It Rich on eBay) y Connie Swain (The Auction book).

 

 

No es oro lo que reluce

 

Tratándose de las subastas en Internet toda información es poca. Imagine por un momento que el vendedor de los 10 jarrones del ejemplo anterior tuviera un socio que elevara artificialmente las apuestas. Desgraciadamente, ejemplos parecidos suceden, y mucho. Según las denuncias recogidas en una página creada para combatir el fraude en la red (www.fraud.org), el 50% tienen su origen en operaciones en subastas electrónicas. Las estrictas normas que gobiernan las subastas en el mundo real por las que, en algunos países, se puede hasta encarcelar a una persona no existen en sus réplicas en Internet.

Es ilegal que dos postores se pongan de acuerdo con anterioridad para no pujar el uno contra el otro y así evitar que el precio suba. Como también lo es que un vendedor acepte pujas de un amigo o, incluso, de una persona no existente para aumentar la subasta. Comparecer en una licitación con varios nombres registrados pertenecientes a una misma persona también es fraudulento.

Aunque la manera más simple, y no por ello más repetida, de defraudar en una subasta en línea es poner a la venta un bien que, simplemente, no existe. Un participante vendió cromos de jugadores de béisbol que no entregó por 100.000 dólares. En la mayoría de las quejas los compradores vencedores abonan su dinero pero no tienen respuesta. Si el individuo o la empresa no existen poco o nada se puede hacer.

Las páginas web que explican como participar en una subasta en línea también dan consejos para ser precabido. Una solución es contratar los servicios de un intermediario para que en caso de fraude se haga cargo de las pérdidas. Más seguro, o al menos más tranquilizador, es entrar en una página de subastas de un país donde sepamos que la ley protege fuertemente a los consumidores.

Aunque toda precaución es poca, las casas de subastas deberían hacer todo lo posible por mejorar la seguridad. Es su asignatura pendiente. La buena fama que a diario consigue eBay elevando su cotización en el índice Nasdaq de la bolsa de Nueva York, se pierde cuando suceden hechos como el sucedido recientemente: dos hombres fueron acusados de 'colocar' en la página de subastas objetos por valor de 40.000 dólares que previamente habían robado en supermercados de Michigan, Indiana y Ohio.

No es la peor en la que se ha visto involucrado eBay. Entre los casos de fraude más sonados están el ofrecer puros procedentes de Cuba (en EE.UU. están prohibidos), vender un rifle de asalto AK-47 (ilegal en California y otros estados) o un cuchillo de asalto de los que popularizara Rambo, entre otros objetos ilegales. En enero de 1999 el Departamento de Consumo de Nueva York en pleno se dedicó a rastrear todas y cada una de las subastas en busca de vendedores que ofrecieran bienes inexistentes y si la empresa tenía algún tipo de responsabilidad en esos casos.

En otra ocasión estuvo a punto de entrar en una auténtica batalla judicial con el gigante de la informática Microsoft. La empresa de Bill Gates denunció la venta de copias piratas de sus programas. Sólo así explicaban que durante la primera semana de marzo de 1999 se pusieran a la venta en al menos 140 subastas más de 6000 copias de su programa de aplicaciones MS Office a un precio de 20 dólares cuando en los comercios superaba los 600. Dada la entidad del litigante eBay mostró preocupación por el asunto y se comprometió a trabajar en el futuro para que casos similares no se repitieran.

Concesiones como ésta no son muy frecuentes en eBay. Por lo general se limitan a decir que estos problemas representan una pequeña proporción en el global de sus operaciones o que no tienen control sobre la calidad, seguridad o legalidad de los artículos que se anuncian.

 

 

Proteger a los clientes

 

No obstante, ante tanta queja, eBay anunció en enero de 1998 una serie de medidas para proteger los intereses de sus clientes. Incluían un seguro gratis para las transacciones entre 25 y 200 dólares suscrito con la aseguradora británica Lloyd's y un sistema de identificación de los clientes realizado por Equifax, la entidad emisora de créditos más grande de EE.UU, y especializada en detectar a morosos. Desde entonces cuando un nuevo cliente quiere registrase para intervenir en las subastas de eBay tiene que seguir un proceso de aproximadamente una hora de duración. Todas las casas de subastas exigen una gran cantidad de información de los futuros nuevos clientes. En concreto eBay solicita el número de la Seguridad social, el número del carnet de conducir y la fecha de nacimiento. Tras enviarse el formulario de suscripción, Equifax compara esos datos con otras fuentes y da un certificado de validez de esos datos y lo remite a eBay. Tras la verificación se devuelve un correo electrónico al nuevo cliente advirtiendo que si quiere que aparezca un icono que representa esa validez debe pagar una tasa de cinco dólares. Tras recibir el correo que nos admite a participar y en el que además nos especifica la cantidad máxima con la que podemos pujar, debemos rellenar otro formulario con nuestro nombre y la contraseña con la que a partir de entonces accederemos a las subastas.

Lo que más sorprende en eBay es que toda la publicidad adversa sobre fraude apenas ha afectado a su cotización. Curiosamente, el anuncio de los casos de fraude coincide con el despegue definitivo de la compañía. Mucho tiene que ver la contratación en marzo de 1998 como directora ejecutiva de la compañía de Meg Whitman. En apenas dos años esta licenciada en Economía por Princeton y con estudios de dirección de empresas en la prestigiosa Harvard Business School se ha ganado un hueco en un mundo como el de las compañías de Internet copado por hombres.

Siguiendo una filosofía que aprendió en su primer trabajo como camarera, según la cual hay que trabajar duro para que las cosas funcionen ya que nada funciona por sí solo, se decidió a que eBay fuera conocida por todos los norteamericanos. Durante el último trimestre de 1998 eBay lanzó una importante campaña de publicidad en todo el país en televisión, periódicos y, por supuesto, en la Red.

 

 

Política de Inversiones

 

La inversión en marketing que se elevó prácticamente a los beneficios que había recogido la empresa hasta entonces tuvo unos impresionantes resultados. El número de internautas registrados aumentó un 72% desde 1.2 millones a 2.1 a finales de diciembre. EBay se situó desde entonces en la tercer página más visitada en la Web. Durante el trimestre que se realizaba la campaña el número de subastas que tenían lugar en sus páginas pasó de 9.2 a 13.6 millones.

Al cerrar el balance del año 1998 los beneficios aumentaron en un 724%. De los 2.4 millones de dólares del 97 se pasó a 47.4 en el 98. Sólo en el último trimestre se registraron unos beneficios de 19.5 millones de dólares.

Otro factor, junto al importante trabajo de marketing, que contribuye a obtener los resultados de eBay a finales de 1998 es su salida a bolsa en septiembre. En su primera sesión, mientras el índice general caía 152 puntos, las acciones subían desde los 18 dólares de comienzo a los 47 del cierre.

Las previsiones iniciales se desbordaron. Los inversores recogían a final de año un dividendo de cuatro céntimos por acción. A juicio del Financial Times, los directivos de la compañía hicieron lo lógico en estos casos: correr a vender más acciones.

 

 

La primera guerra de titanes de Internet

 

Los analistas consideran elevado el potencial de las subastas en Internet en general, y de eBay en particular, porque en los mercados tradicionales el negocio que se mueve en torno al coleccionismo alcanza los 103 billones de dólares. Las grandes compañías de Internet que tratan de canalizar el flujo de internautas desde sus portales ya han incorporado las subastas a su oferta.

El caso más sonado es el de Amazon, la librería digital más grande e importante de la Red. Por primera vez ha utilizado su propio nombre dentro de su expansión a otras actividades del comercio electrónico. Hasta ahora su diversidad se había producido comprando a precios astronómicos otras pequeñas compañías que eran punteras en su especialidad, como Junglee, PlanetAll, Pets.com o Drugstore.com. Rivalizar con eBay en el campo de las subastas digitales se ha entendido como un enfrentamiento directo por el liderato del comercio en Internet. Durante la primavera de 1999 las revistas económicas estadounidenses han encontrado un auténtico filón en este enfrentamiento directo. Al fin y al cabo se trata de la lucha de dos rivales antagónicos, de dos estilos opuestos de vender en la Red.

En Amazon los precios están fijados de antemano, los libros permanecen almacenados en un almacén; en eBay son dinámicos y son los propios internautas los que proporcionan los suministros. Amazon perdió durante 1998 124.5 millones de dólares situando su deuda en más de 600 millones; eBay está en números negros. Incluso sus líderes, ampliamente retratados en las portadas, son muy diferentes. Jeff Bezos, de orígenes latinos, es el modelo de hombre que triunfa por una idea genial; Meg Whitman encarna a la típica mujer de raza blanca de la costa este de Estados Unidos, con una educación selecta. Han aprovechado sus apariciones en los medios de comunicación para retarse. Bezos dijo al Business Week que en el terreno de las subastas en línea había espacio suficiente para las dos compañías, ya que en Internet nunca habrá un solo vencedor sino decenas de ellos, aunque, eso sí, dejaba bien claro que las subastas nunca reemplazarían a las tiendas virtuales.

 

 

Sotheby's entra en el juego

 

Aunque cuatro meses más tarde del lanzamiento en marzo de la página de subastas de Amazon, las cosas no deben ir bien. Se han buscado la compañía de quien más sabe, o al menos más fama y experiencia -225 años- tiene, en subastas: Sotheby's. El primer fruto conjunto, una página elitista, saldrá a la luz en septiembre.

Lo que los analistas llamaban la pugna por el modelo de comercio que triunfará en Internet está de momento aparcado. La realidad ha sido más fuerte que los deseos. El mes de agosto de 1999 ha puesto a ambos en su sitio. El de eBay es que su valor en Wall Street es superior a sus ganancias 55 veces, es decir, se le supone el valor que se le estima para el año 2009.

Desde que se alcanzaran cifran históricas en abril hasta el mes de agosto la cotización de Amazon ha caído un 48 por ciento; la de eBay, un 57. El debate sobre la preeminencia de un negocio en Internet ha sido rápidamente sustituido por este otro: ¿La caída es una simple corrección de los mercados o es el principio del fin para la locura de Internet? Los inversores, de momento, han dejado de invertir en las 156 compañías de Internet que se han lanzado en bolsa en lo que llevamos de año para refugiarse en los más seguros bonos.

Una de las razones de esta prueba de fuego de los mercados a los portales de Internet es que a su alta inversión y cotización no han seguido un elevado número de visitas de internautas. En este capítulo, las subastas electrónicas vuelven a manifestar su éxito. Si tomamos como ejemplo los últimos datos de Nielsen/NetRatings sobre visitas a páginas web en Junio podemos ver lo siguiente: por el Web site de America On Line -el más visitado- pasan mensualmente 34.6 millones de internautas, mientras que por el de eBay 5.5. Sin embargo, la media de tiempo que cada internauta está en las páginas de las subastas en línea es de 2 horas 38 minutos y 15 segundos. En las del resto de portales su presencia no supera, por lo general, la media hora.

Este dato no hace sino confirmar el grado de fidelización de los clientes gracias a las subastas en un canal donde todo el mundo sabe que los internautas pueden marcharse a la competencia con un simple 'click'. Otro dato que reafirma la pujanza de las subastas en línea lo encontramos en el Shopping Index que mensualmente publica Greenfield Online. En una encuesta a 2.400 internautas que habitualmente realizan sus compras en la Web, el 41% reconoció haber participado en al menos una subasta durante los 90 días previos. Algunos de los productos que se ponen como clásicos al hablar de comercio electrónico (programas de ordenador, libros, billetes de avión, operaciones con el banco) no superaban 25%. La encuesta también realiza un retrato robot de los consumidores digitales. Se trata de gente de altos ingresos, generalmente de unos 10.000 dólares superior a la media y que pasa más de 20 horas semanales navegando en Internet.

 

 

Subastas en España y Europa

 

Similar a este perfil es el target de las muchas subastas electrónicas que han aparecido en los últimos meses. En España han destacado cuatro: Subasta2, EuroBid, Oh Dominó y The Globe Gallery. Las dos primeras pertenecen a sólidos grupos empresariales; las dos últimas a iniciativas particulares. Detrás de Subasta2 (www.subasta2.com) se encuentra Tecknoland, una de las agencias interactivas españolas más potentes. Una de sus principales características técnicas es un intervalo mínimo de subida (100, 500, 1000 y 5000) así como una aplicación de software llamada 'gestor de pujas' que elimina una licitación en caso que no se desarrolle de forma seria.

El caso de Oh Dominó ( www.ohdomino.com) es la variante española de la empresa creada en el garaje de la casa. Dos universitarios alicantinos de empresariales y matemáticas han abierto esta juvenil página que busca la rentabilidad en sus anunciantes.

The Globe Gallery ( www.theglobegalery.com) es la página elitista española. Creada por 4 profesionales del mundo del arte esta orientada a coleccionistas de piezas de toda la vida. En el mes de marzo, por ejemplo, se recaudaron 100 millones de pesetas en la venta de 250 objetos. Su idea es arañar terreno en los más de 6.000 millones de pesetas que mueven las casas de subastas tradicionales españoles.

Eurobid (www.eurobid.com) es una página paneuropea que compite ofreciendo hasta cinco idiomas distintos. Es un caso paradigmático dentro de las subastas electrónicas europeas que basan su fuerza en el idioma nacional frente a la invasión de los grandes portales y buscadores norteamericanos. Así, el gigante de las comunicaciones alemán Bertelsmann ha decidido, por el momento, probar en Alemania.

Un ejemplo de lo que puede pasar en los próximos meses es la británica QXL. Tras aparecer incluso en la bolsa londinense no ha podido con el empuje de los competidores estadounidenses y espera a septiembre para reflotar su marcha con 750 millones de dólares de inversión. A todo ello hay que añadir que Ebay también tiene sus ojos puestos en Europa.

 

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